當談及「品牌 Podcast (Branded Podcast)」，許多人第一時間便會認為，這不過是聲音版的廣告雜誌，僅僅是將廣告文案朗讀出來。若抱持此種看法，便確實低估了 Podcast 的真正潛力。
試想像：一間科技巨頭，竟投資製作了一齣獲獎無數的科幻廣播劇；一間快餐連鎖店，為了一款醬汁，推出了一個仿如罪案調查節目的 Podcast。這些並非虛構情節，而是國際品牌早已運用得爐火純青的真實案例。
在本文中，我們「Kubic Podcast Studio」將與讀者一同剖析，為何 Podcast 會成為品牌與顧客建立長期關係的利器，並由國際品牌的策略模式，延伸至香港的本地實例，深入探討品牌究竟可以如何運用 Podcast 進行市場推廣。
品牌 Podcast 的兩種核心策略路徑
總括而言，品牌推行 Podcast 主要有兩大策略方向：其一是長線投資，旨在建立品牌文化與忠實社群；其二是針對特定事件，進行精準的戰術性部署。
路徑一：以媒體思維作長線經營 — Red Bull 的模式
大眾或認為 Red Bull 是一間飲品公司，但實際上，它更像一間成熟的媒體機構，其 Podcast 系列便是最佳例證。
策略核心： Red Bull 眾多舉措的目標，並非促使消費者即時購買能量飲品，而是在其心目中，將「Red Bull」品牌與「極限、冒險、超越自我」等價值觀深度連結。其 Podcast 系列，例如《Beyond the Ordinary》，正是透過訪問頂尖運動員、探險家與文化先驅，不斷鞏固這個品牌世界。
策略解析： 這是一種著眼於長遠回報的投資。當一個品牌成為一種文化的代名詞，它便無需陷入價格競爭，因為它已贏得消費者的身份認同。Podcast 媒介所營造的親密對話感，最適合用以建立這種深層次的情感連結。
路徑二：以短期戰術作精準應對 — 麥當勞的危機處理
與 Red Bull 的「細火慢燉」截然不同，麥當勞的案例則示範了 Podcast 如何能成為化解危機、主導輿論的「戰術武器」。
策略核心： 2017年，麥當勞因限量版「四川醬」供應嚴重不足，觸發公眾強烈不滿，演變成一場公關災難。其應對方式並非僅僅發表官方聲明，而是與 Gizmodo 合作，推出一個只有三集的 Podcast《The Sauce》。最巧妙之處在於，節目模仿了當時極受歡迎的真實罪案調查節目，以半帶自嘲的口吻，追查「四川醬失蹤之謎」。
策略解析： 此策略相當高明。麥當勞沒有迴避問題，反而將一次公關失誤，轉化為一個與公眾坦誠溝通、且富有趣味的故事。這正是「短期目標導向」的完美示範：運用有限資源，達成清晰的溝通目標，迅速而有效地扭轉輿論。
品牌故事的多元敘述方式
除上述兩大路徑外，更有不少品牌巧思盡展，將 Podcast 變成傳遞自身獨特價值的藝術品。
General Electric (GE)
General Electric (GE) 作為一間 B2B 科技巨頭，如何與大眾溝通？它們沒有選擇介紹自家的渦輪引擎，而是投資創作了一部科幻廣播劇《The Message》。故事講述一群密碼學家破解外星訊息，而劇中用來解決難題的關鍵科技，正正源自 GE 真實的技術。
啟示： 這是「Show, Don’t Tell」的極致。GE 透過創造頂級的娛樂內容，成功將品牌與「創新、未來、科技」這些概念深度綁定，贏得了大量主流聽眾與獎項，遠比任何廣告都更有效。
Slack
Slack 作為一個辦公室通訊軟件，其 Podcast《Work in Progress》完全沒有提及過產品功能。相反，它專注於分享關於「工作意義」的真實故事，探討個人在職場上的身份認同、掙扎與轉變。
啟示： Slack 深知其用戶並非在購買一個工具，而是在購買一種更理想的工作方式。透過提供有溫度、有價值的內容，它們與專業用戶群建立了情感上的連結，將品牌塑造成一個真正「理解工作者」的夥伴。
Sephora, Gucci, Chanel 的三種演繹
當時尚與美容品牌涉足 Podcast，它們又會如何演繹自己的品牌故事？
Sephora《#LIPSTORIES》— 連結普世情感
Sephora 將每一支唇膏，連結一個真實女性關於「自信」與「賦權」的故事。它們銷售的不是唇膏的顏色，而是「當顧客塗上這支唇膏時，所感受到的力量」。這是一種將產品與普世價值觀連結的策略。
Gucci《The Gucci Podcast》— 策展藝術洞見
Gucci 的做法則完全不同。它的 Podcast 更像是創意總監的「幕後筆記」。每一集都深入探討當季時裝系列背後的靈感、美學與敘事。它的目標聽眾並非所有人，而是那些渴望理解品牌背後藝術思想的深度愛好者。
Chanel — 鞏固傳奇，引領文化
Chanel 的策略更為宏大，採取雙軌並行。一方面透過《3.55》等系列，邀請品牌大使與工匠，不斷回望品牌的經典傳承與工藝細節，鞏固其歷史地位；另一方面，透過《CHANEL Connects》邀請全球頂尖思想家進行跨界對話，將品牌定位提升至文化領導者的高度。
香港落地：Chanel x HKDI 如何將聲音化為真實體驗
閱讀了眾多國際品牌的策略後，或許有人會認為這些策略略顯不切實際。然而，這些頂尖策略在香港同樣可以實施！Chanel為我們提供了一個極佳的本地範例——坦白說，達到Chanel這樣的水平，也是我們Podcast Studio努力追求的目標！
2024年11月，Chanel 將其度假系列時裝秀帶到香港知專設計學院 (HKDI)。但這次不只是一場時裝秀，更是一次深度的本地文化連結。其中最精彩的一環，就是它們設立了一個實體的「Radio CHANEL」廣播站。
它們將 Podcast 的概念由線上搬到線下，邀請品牌大使、香港文化名人（如影帝周潤發、演員陳法拉、奧運獎牌得主何詩蓓、歌手馮允謙及 DJ 黃志淙等）與本地新晉設計師，進行現場對談。
這個案例的啟示是：品牌內容策略不應只停留於線上。 透過將 Podcast 的概念實體化，品牌可以創造獨一無二的線下體驗，直接與本地社群（尤其是年輕一代）互動，並將這些互動再次轉化為可以全球傳播的優質內容。
品牌主理人的實戰手冊：成功關鍵與挑戰
看過眾多案例，若品牌亦希望創立自家 Podcast，有何成功關鍵與需要留意的挑戰？
成功的五大關鍵 (The Keys to Success):
- 真實性 (Authenticity): 內容必須與品牌的核心價值一致。聽眾能夠輕易分辨品牌是否真誠。
- 提供價值 (Provide Value): 必須為聽眾提供實質價值，無論是娛樂、情感共鳴，還是專業知識，並應避免單向的產品推銷，確保聽眾有所收穫。
- 清晰連結 (Clear Connection): 即使並非直接推銷，內容都必須與品牌有清晰的連結，讓聽眾可以將正面的感受投射到品牌之上。
- 高製作水平 (High Production Value): 聲音的質素直接影響聽眾的體驗。一個製作精良的 Podcast 代表著一個專業、值得信賴的品牌。
- 長期思維 (Long-Term Mindset): 除了短期活動，大部分成功的品牌 Podcast 都是一場「馬拉松」，需要有持續投入資源和耐性的準備，以培養忠實聽眾。
需要面對的三大挑戰 (The Challenges to Navigate):
- ROI 衡量困難： Podcast 的投資回報 (Return on Investment) 難以用短期銷售數字去衡量。品牌需要將目光放於更長遠的指標，例如品牌親和力、聽眾參與度、思想領導力等。
- 資源投入： 製作一個高質素的 Podcast 需要穩定的時間、金錢與創意投入。
- 內容競爭： Podcast 的世界已經非常擁擠，要突圍而出，就需要有獨特的切入點和高質素的內容。
總結：為您的品牌，說一個好故事
總括而言，一個成功的品牌 Podcast，其意義遠超推銷產品。它是一個與目標受眾建立深度信任、分享品牌價值觀、並最終培養出忠實擁護者的強大工具。
由 Red Bull 建立的文化帝國，到 Chanel 在香港的文化深耕，這些案例都證明了，當品牌願意真誠地訴說一個好故事，聽眾自然會願意聆聽。
當您的品牌故事準備好被世界聽見時，我們樂意成為您的專業夥伴。歡迎隨時與我們聯絡，一同發掘您品牌的聲音潛力。
參考資料
- GE Podcast Theater. (n.d.). The Message. Retrieved from https://www.fastcompany.com/3053982/how-general-electric-created-the-hit-science-fiction-podcast-the-message
- Studio@Gizmodo. (2017). The Sauce. Retrieved from https://gizmodo.com/c/the-sauce
- Watson, S. (2022, November 29). Red Bull’s Content Marketing Strategy: What Marketers Can Learn. The 6-Figure Marketer. Retrieved from https://smallfilms.com/red-bull-kings-of-content-marketing/
- Red Bull. (n.d.). Beyond the Ordinary. Red Bull. Retrieved from https://www.redbull.com/int-en/podcast-shows/beyond-the-ordinary
- GE Reports. (n.d.). GE’s Hit Podcast ‘The Message’ Is Back With A New Sci-Fi Thriller. Retrieved from https://www.fastcompany.com/3053982/how-general-electric-created-the-hit-science-fiction-podcast-the-message
- Sephora. (n.d.). #LIPSTORIES. Retrieved from https://open.spotify.com/show/3QprRQ9UPuEjng12YHSfI4
- Gucci. (n.d.). The Gucci Podcast. Retrieved from https://open.spotify.com/show/26t6BiTJNGcchMxZVPmmPc
- Chanel. (2024, November 7). Cruise 2024/25 Collection in Hong Kong S.A.R. – Radio CHANEL Hong Kong, Session 2. YouTube. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=k0RznVK0lPY
- Jarvey, N. (2022, May 17). Why Podcast ROI Is So Hard to Measure. The Hollywood Reporter. Retrieved from https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/podcast-deals-market-advertising-1235302513/
